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家裝業(yè)為何難成就“江湖大佬”
作者:許孫鑫 日期:2009-4-22 字體:[大] [中] [小]
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人們從廣告上?吹讲簧俅髦叭珖(guó)”乃至“亞洲”各種光環(huán)的裝修公司,什么“十大”、“百?gòu)?qiáng)”、“標(biāo)兵”、“龍頭”、“旗艦”、“航母”,五花八門(mén)的頭銜彰顯其來(lái)頭不小,不少裝修公司還專(zhuān)門(mén)設(shè)置“形象墻”,上面掛滿(mǎn)了造型各異的榮譽(yù)牌匾,意在展示一副大企業(yè)的完美形象。事實(shí)上,在一年8000億市場(chǎng)總量的家庭裝修行業(yè)里,只要做到百分之一的市場(chǎng)占有率,年?duì)I業(yè)額就是80個(gè)億,但至今沒(méi)有一家裝修公司做到這個(gè)量。從數(shù)據(jù)上看,中國(guó)的家裝業(yè)沒(méi)有真正的大企業(yè),所有的老大都是一種假象。
發(fā)展十余年的家裝行業(yè),在有著龐大需求的市場(chǎng)環(huán)境里,為何就沒(méi)能出現(xiàn)一些真正的“江湖大佬”呢?從筆者長(zhǎng)期服務(wù)于家裝行業(yè)的親身體會(huì)看,家裝行業(yè)及家裝企業(yè)確實(shí)與其它行業(yè)不同,大致可以用“亂”和“錯(cuò)”兩個(gè)字來(lái)概括,“亂”在行業(yè),“錯(cuò)”在企業(yè)。
行業(yè)“亂”,市場(chǎng)無(wú)序
就家裝行業(yè)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)非常龐大的行業(yè),全國(guó)到底有多少家裝公司?誰(shuí)也沒(méi)法獲得一個(gè)準(zhǔn)確一點(diǎn)的數(shù)據(jù),全國(guó)也只有家裝行業(yè)同時(shí)并存兩個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì),一個(gè)叫“中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)”,另一個(gè)叫“中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)”,兩個(gè)協(xié)會(huì)自上而下到各省市都有分支機(jī)構(gòu)。前者以獲得建設(shè)部或建設(shè)廳資質(zhì)證書(shū)的裝修公司為主要會(huì)員組成,后者自行發(fā)放設(shè)計(jì)與施工等級(jí)資質(zhì)證書(shū)。兩個(gè)協(xié)會(huì)各自宣稱(chēng)正統(tǒng),也都有相應(yīng)的中央部委為各自的主管部門(mén),各自招募會(huì)員,而有的會(huì)員同時(shí)加入兩個(gè)相同行業(yè)的協(xié)會(huì)。各家都在收取會(huì)員費(fèi),都在下發(fā)文件,都在管理同一行業(yè),都在搞各種名目的評(píng)獎(jiǎng)、認(rèn)證。此外,由于過(guò)份關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者大量存在,還有許多裝修公司只有《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》而沒(méi)有任何一家協(xié)會(huì)的資格,更甚者連《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》都沒(méi)有的裝修游擊隊(duì)還大量存在,這一現(xiàn)象足見(jiàn)家裝行業(yè)的“亂”。就行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō),目前絕大多數(shù)處于管理無(wú)力狀態(tài),它的管理、服務(wù)、協(xié)調(diào)、促進(jìn)等作用都沒(méi)能體現(xiàn),龐大的家裝行業(yè)自然不能例外。
行業(yè)管理的松散和混亂,主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的管理和對(duì)從業(yè)人員的管理。家裝企業(yè)沒(méi)有明確的準(zhǔn)入門(mén)檻,資質(zhì)管理亂,條件欠明確。不少資質(zhì)等級(jí)高的企業(yè),其實(shí)就高在注冊(cè)時(shí)的高明,事實(shí)上和其它企業(yè)沒(méi)啥區(qū)別。而對(duì)這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員的管理,也顯得十分的蒼白,從業(yè)人員素質(zhì)低下,就以設(shè)計(jì)為例,只要會(huì)使用CAD繪圖軟件者即可稱(chēng)“設(shè)計(jì)師”,所謂的“高級(jí)”、“精英”全是企業(yè)隨意自封頭銜,北京還有家裝公司的“設(shè)計(jì)師”不叫“設(shè)計(jì)師”,他們干脆稱(chēng)“院士”。家裝行業(yè)的從業(yè)資格就這么簡(jiǎn)單獲得,沒(méi)有學(xué)歷要求,無(wú)須進(jìn)行資格考試。在市場(chǎng)需求拔高了這個(gè)行業(yè)以后,行業(yè)管理的滯后就導(dǎo)致了混亂的出現(xiàn)。繼而導(dǎo)致了家裝市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜,裝修公司良莠不齊,低報(bào)價(jià)多增項(xiàng),材料以次充好,騙一筆就走人等坑蒙拐騙現(xiàn)象大量存在,造成消費(fèi)者對(duì)家裝行業(yè)信任度每況愈下。
企業(yè)“錯(cuò)”,大而難強(qiáng)
我國(guó)的家裝行業(yè)從無(wú)到有,至今也已十幾個(gè)年頭,從早期的個(gè)人承擔(dān)裝修業(yè)務(wù)開(kāi)始,最明確的就是技術(shù)流程,先做啥后做啥都不會(huì)有錯(cuò),而把手藝活搬到在企業(yè)管理下來(lái)做,問(wèn)題就多起來(lái)了。家裝企業(yè)做不大或做不強(qiáng),和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的錯(cuò)誤是分不開(kāi)的。
一招致勝,錯(cuò)之一。在家裝業(yè)稱(chēng)之為大的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是擴(kuò)張第一,以有多少家分公司為賣(mài)點(diǎn)。許多家裝公司離開(kāi)大本營(yíng)就水土不服,分公司按總公司制定的模式運(yùn)行,特別是營(yíng)銷(xiāo)模式的總部版本“克隆”,完全忽略不同區(qū)域市場(chǎng)的特異性。加上許多“成功”的模式本身就有問(wèn)題,如缺乏戰(zhàn)略性、持久性、靈活性等,優(yōu)勢(shì)只在于短期內(nèi)的業(yè)務(wù)量上升。生搬硬套式的擴(kuò)張,使得許多分公司難以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此外,對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的粗泛管理也使得總部處于被動(dòng),品牌屢遭侵害。
漠視營(yíng)銷(xiāo),錯(cuò)之二。絕大多數(shù)的家裝公司在人才配置上出現(xiàn)錯(cuò)誤,在家裝公司里,營(yíng)銷(xiāo)人員往往難有一席之地,更不用說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人員在公司里能有最高待遇,導(dǎo)致真正的營(yíng)銷(xiāo)精英對(duì)家裝業(yè)退避三舍。反之,設(shè)計(jì)人員在家裝公司是收入最高的,營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)人員的收入比差很大。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也成為公司的附屬機(jī)構(gòu),可有可無(wú)地存在著。這種現(xiàn)象在其他行業(yè)是不多見(jiàn)的。
在營(yíng)銷(xiāo)渠道上家裝公司是廣種薄收的,難見(jiàn)其渠道的精致,不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法幾乎雷同,許多家裝公司的倒閉都是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)位和慘敗而餓死。由于營(yíng)銷(xiāo)人才的奇缺,家裝公司對(duì)市場(chǎng)變化往往反應(yīng)遲鈍,甚至無(wú)所適從。
管理膚淺,錯(cuò)之三。許多家裝公司制定出厚厚的一本規(guī)章制度,涉及面也包擴(kuò)了裝修的整個(gè)流程。但行之有效的制度卻不多,最為突出的是對(duì)人的管理,沒(méi)有可行的有效措施。盡管在行業(yè)大環(huán)境不利于企業(yè)的管理,但企業(yè)自身對(duì)管理的陌生還是很致命的。
在所有行業(yè)中,沒(méi)有一個(gè)行業(yè)的企業(yè)員工與家裝公司的員工一樣,對(duì)企業(yè)的向心力和忠誠(chéng)度都低到極點(diǎn)。“設(shè)計(jì)師”把公司的客戶(hù)挖到外面自己去做,以“幫助客戶(hù)”的名義在購(gòu)買(mǎi)建材中大吃會(huì)扣,更有甚者不是以建材質(zhì)量好壞為標(biāo)準(zhǔn),而是以建材商的回扣高低為引導(dǎo)客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。許多老板無(wú)奈地表示“不挖公司墻腳”的就是好員工,一些公司干脆和設(shè)計(jì)師形成“建材回扣”的利益共同體,把回扣當(dāng)作利潤(rùn)來(lái)源之一。施工部門(mén)的員工也是如此,許多施工人員在現(xiàn)場(chǎng)挖公司墻腳,利用工地為自己攬活。這些現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)是普遍存在的,許多老板認(rèn)為這是不敗可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)通病,幾乎沒(méi)有從技術(shù)與模式上去尋求突破,而是任其公司越大漏洞越多的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在。
偏離中心,錯(cuò)之四。許多企業(yè)還是高舉“以經(jīng)濟(jì)效益為中心”的宗旨牌,家裝公司模式的特殊性,使經(jīng)濟(jì)效益的追求愈發(fā)直接化。許多家裝公司把自己包裝得極其完美,只要有人發(fā)牌子的活動(dòng)一個(gè)不漏的參與,在對(duì)外業(yè)務(wù)活動(dòng)中,總是打著“強(qiáng)、大”的旗號(hào),總以為消費(fèi)者就是信任大企業(yè)。實(shí)際上,家裝公司對(duì)消費(fèi)者利益的研究很缺乏,“強(qiáng)、大”的賣(mài)點(diǎn)早被許多家裝公司卷款潛逃給廢了,加上裝修是一項(xiàng)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的事務(wù),涉及技術(shù)項(xiàng)目多,服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題在所難免,早期以自我為中心的宣傳往往成為客戶(hù)的話(huà)柄。許多促銷(xiāo)活動(dòng)只有價(jià)格取勝當(dāng)絕招,而價(jià)格這把雙刃劍最容易傷著家裝公司自己,利潤(rùn)少了,服務(wù)的成本就成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)和虧損,F(xiàn)在看來(lái),不以消費(fèi)者利益為中心的企業(yè),他是很難實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)效益的,更難以為長(zhǎng)期目標(biāo)帶來(lái)好處。
對(duì)于家裝行業(yè)與市場(chǎng)的規(guī)范管理,至今仍是一個(gè)被業(yè)內(nèi)人士屢屢提起的話(huà)題,筆者無(wú)須贅述,相信會(huì)有變無(wú)序?yàn)橛行虻囊惶。愿本文?duì)家裝企業(yè)的幾句挑刺話(huà)語(yǔ),能對(duì)相關(guān)企業(yè)的變革成為逆耳忠言。
作者許孫鑫,福建知名策劃人,廣告實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,服務(wù)于《福州日?qǐng)?bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌,對(duì)品牌與營(yíng)銷(xiāo)推廣有著獨(dú)到的研究,對(duì)客戶(hù)的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn),使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn),作者電子郵件:12xusunxin@163.com。