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家裝業(yè)為何難成就“江湖大佬”
作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]
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人們從廣告上�？吹讲簧俅髦叭珖�(guó)”乃至“亞洲”各種光環(huán)的裝修公司，什么“十大”、“百?gòu)?qiáng)”、“標(biāo)兵”、“龍頭”、“旗艦”、“航母”，五花八門(mén)的頭銜彰顯其來(lái)頭不小，不少裝修公司還專(zhuān)門(mén)設(shè)置“形象墻”，上面掛滿(mǎn)了造型各異的榮譽(yù)牌匾，意在展示一副大企業(yè)的完美形象。事實(shí)上，在一年8000億市場(chǎng)總量的家庭裝修行業(yè)里，只要做到百分之一的市場(chǎng)占有率，年?duì)I業(yè)額就是80個(gè)億，但至今沒(méi)有一家裝修公司做到這個(gè)量。從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)的家裝業(yè)沒(méi)有真正的大企業(yè)，所有的老大都是一種假象。
發(fā)展十余年的家裝行業(yè)，在有著龐大需求的市場(chǎng)環(huán)境里，為何就沒(méi)能出現(xiàn)一些真正的“江湖大佬”呢？從筆者長(zhǎng)期服務(wù)于家裝行業(yè)的親身體會(huì)看，家裝行業(yè)及家裝企業(yè)確實(shí)與其它行業(yè)不同，大致可以用“亂”和“錯(cuò)”兩個(gè)字來(lái)概括，“亂”在行業(yè)，“錯(cuò)”在企業(yè)。
行業(yè)“亂”，市場(chǎng)無(wú)序
就家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常龐大的行業(yè)，全國(guó)到底有多少家裝公司？誰(shuí)也沒(méi)法獲得一個(gè)準(zhǔn)確一點(diǎn)的數(shù)據(jù)，全國(guó)也只有家裝行業(yè)同時(shí)并存兩個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，一個(gè)叫“中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)”，另一個(gè)叫“中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)”，兩個(gè)協(xié)會(huì)自上而下到各省市都有分支機(jī)構(gòu)。前者以獲得建設(shè)部或建設(shè)廳資質(zhì)證書(shū)的裝修公司為主要會(huì)員組成，后者自行發(fā)放設(shè)計(jì)與施工等級(jí)資質(zhì)證書(shū)。兩個(gè)協(xié)會(huì)各自宣稱(chēng)正統(tǒng)，也都有相應(yīng)的中央部委為各自的主管部門(mén)，各自招募會(huì)員，而有的會(huì)員同時(shí)加入兩個(gè)相同行業(yè)的協(xié)會(huì)。各家都在收取會(huì)員費(fèi)，都在下發(fā)文件，都在管理同一行業(yè)，都在搞各種名目的評(píng)獎(jiǎng)、認(rèn)證。此外，由于過(guò)份關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者大量存在，還有許多裝修公司只有《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》而沒(méi)有任何一家協(xié)會(huì)的資格，更甚者連《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》都沒(méi)有的裝修游擊隊(duì)還大量存在，這一現(xiàn)象足見(jiàn)家裝行業(yè)的“亂”。就行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)說(shuō)，目前絕大多數(shù)處于管理無(wú)力狀態(tài)，它的管理、服務(wù)、協(xié)調(diào)、促進(jìn)等作用都沒(méi)能體現(xiàn)，龐大的家裝行業(yè)自然不能例外。
行業(yè)管理的松散和混亂，主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的管理和對(duì)從業(yè)人員的管理。家裝企業(yè)沒(méi)有明確的準(zhǔn)入門(mén)檻，資質(zhì)管理亂，條件欠明確。不少資質(zhì)等級(jí)高的企業(yè)，其實(shí)就高在注冊(cè)時(shí)的高明，事實(shí)上和其它企業(yè)沒(méi)啥區(qū)別。而對(duì)這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員的管理，也顯得十分的蒼白，從業(yè)人員素質(zhì)低下，就以設(shè)計(jì)為例，只要會(huì)使用CAD繪圖軟件者即可稱(chēng)“設(shè)計(jì)師”，所謂的“高級(jí)”、“精英”全是企業(yè)隨意自封頭銜，北京還有家裝公司的“設(shè)計(jì)師”不叫“設(shè)計(jì)師”，他們干脆稱(chēng)“院士”。家裝行業(yè)的從業(yè)資格就這么簡(jiǎn)單獲得，沒(méi)有學(xué)歷要求，無(wú)須進(jìn)行資格考試。在市場(chǎng)需求拔高了這個(gè)行業(yè)以后，行業(yè)管理的滯后就導(dǎo)致了混亂的出現(xiàn)。繼而導(dǎo)致了家裝市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜，裝修公司良莠不齊，低報(bào)價(jià)多增項(xiàng)，材料以次充好，騙一筆就走人等坑蒙拐騙現(xiàn)象大量存在，造成消費(fèi)者對(duì)家裝行業(yè)信任度每況愈下。
企業(yè)“錯(cuò)”，大而難強(qiáng)
我國(guó)的家裝行業(yè)從無(wú)到有，至今也已十幾個(gè)年頭，從早期的個(gè)人承擔(dān)裝修業(yè)務(wù)開(kāi)始，最明確的就是技術(shù)流程，先做啥后做啥都不會(huì)有錯(cuò)，而把手藝活搬到在企業(yè)管理下來(lái)做，問(wèn)題就多起來(lái)了。家裝企業(yè)做不大或做不強(qiáng)，和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的錯(cuò)誤是分不開(kāi)的。
一招致勝，錯(cuò)之一。在家裝業(yè)稱(chēng)之為大的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是擴(kuò)張第一，以有多少家分公司為賣(mài)點(diǎn)。許多家裝公司離開(kāi)大本營(yíng)就水土不服，分公司按總公司制定的模式運(yùn)行，特別是營(yíng)銷(xiāo)模式的總部版本“克隆”，完全忽略不同區(qū)域市場(chǎng)的特異性。加上許多“成功”的模式本身就有問(wèn)題，如缺乏戰(zhàn)略性、持久性、靈活性等，優(yōu)勢(shì)只在于短期內(nèi)的業(yè)務(wù)量上升。生搬硬套式的擴(kuò)張，使得許多分公司難以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。此外，對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的粗泛管理也使得總部處于被動(dòng)，品牌屢遭侵害。
漠視營(yíng)銷(xiāo)，錯(cuò)之二。絕大多數(shù)的家裝公司在人才配置上出現(xiàn)錯(cuò)誤，在家裝公司里，營(yíng)銷(xiāo)人員往往難有一席之地，更不用說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)人員在公司里能有最高待遇，導(dǎo)致真正的營(yíng)銷(xiāo)精英對(duì)家裝業(yè)退避三舍。反之，設(shè)計(jì)人員在家裝公司是收入最高的，營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)人員的收入比差很大。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也成為公司的附屬機(jī)構(gòu)，可有可無(wú)地存在著。這種現(xiàn)象在其他行業(yè)是不多見(jiàn)的。
在營(yíng)銷(xiāo)渠道上家裝公司是廣種薄收的，難見(jiàn)其渠道的精致，不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法幾乎雷同，許多家裝公司的倒閉都是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)位和慘敗而餓死。由于營(yíng)銷(xiāo)人才的奇缺，家裝公司對(duì)市場(chǎng)變化往往反應(yīng)遲鈍，甚至無(wú)所適從。
管理膚淺，錯(cuò)之三。許多家裝公司制定出厚厚的一本規(guī)章制度，涉及面也包擴(kuò)了裝修的整個(gè)流程。但行之有效的制度卻不多，最為突出的是對(duì)人的管理，沒(méi)有可行的有效措施。盡管在行業(yè)大環(huán)境不利于企業(yè)的管理，但企業(yè)自身對(duì)管理的陌生還是很致命的。
在所有行業(yè)中，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)的企業(yè)員工與家裝公司的員工一樣，對(duì)企業(yè)的向心力和忠誠(chéng)度都低到極點(diǎn)。“設(shè)計(jì)師”把公司的客戶(hù)挖到外面自己去做，以“幫助客戶(hù)”的名義在購(gòu)買(mǎi)建材中大吃會(huì)扣，更有甚者不是以建材質(zhì)量好壞為標(biāo)準(zhǔn)，而是以建材商的回扣高低為引導(dǎo)客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。許多老板無(wú)奈地表示“不挖公司墻腳”的就是好員工，一些公司干脆和設(shè)計(jì)師形成“建材回扣”的利益共同體，把回扣當(dāng)作利潤(rùn)來(lái)源之一。施工部門(mén)的員工也是如此，許多施工人員在現(xiàn)場(chǎng)挖公司墻腳，利用工地為自己攬活。這些現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)是普遍存在的，許多老板認(rèn)為這是不敗可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)通病，幾乎沒(méi)有從技術(shù)與模式上去尋求突破，而是任其公司越大漏洞越多的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在。
偏離中心，錯(cuò)之四。許多企業(yè)還是高舉“以經(jīng)濟(jì)效益為中心”的宗旨牌，家裝公司模式的特殊性，使經(jīng)濟(jì)效益的追求愈發(fā)直接化。許多家裝公司把自己包裝得極其完美，只要有人發(fā)牌子的活動(dòng)一個(gè)不漏的參與，在對(duì)外業(yè)務(wù)活動(dòng)中，總是打著“強(qiáng)、大”的旗號(hào)，總以為消費(fèi)者就是信任大企業(yè)。實(shí)際上，家裝公司對(duì)消費(fèi)者利益的研究很缺乏，“強(qiáng)、大”的賣(mài)點(diǎn)早被許多家裝公司卷款潛逃給廢了，加上裝修是一項(xiàng)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的事務(wù)，涉及技術(shù)項(xiàng)目多，服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題在所難免，早期以自我為中心的宣傳往往成為客戶(hù)的話(huà)柄。許多促銷(xiāo)活動(dòng)只有價(jià)格取勝當(dāng)絕招，而價(jià)格這把雙刃劍最容易傷著家裝公司自己，利潤(rùn)少了，服務(wù)的成本就成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)和虧損�，F(xiàn)在看來(lái)，不以消費(fèi)者利益為中心的企業(yè)，他是很難實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)效益的，更難以為長(zhǎng)期目標(biāo)帶來(lái)好處。
對(duì)于家裝行業(yè)與市場(chǎng)的規(guī)范管理，至今仍是一個(gè)被業(yè)內(nèi)人士屢屢提起的話(huà)題，筆者無(wú)須贅述，相信會(huì)有變無(wú)序?yàn)橛行虻囊惶�。愿本文�?duì)家裝企業(yè)的幾句挑刺話(huà)語(yǔ)，能對(duì)相關(guān)企業(yè)的變革成為逆耳忠言。
作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，服務(wù)于《福州日?qǐng)?bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌，對(duì)品牌與營(yíng)銷(xiāo)推廣有著獨(dú)到的研究，對(duì)客戶(hù)的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。